第82节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
　　五、创造世界广告神话的萨奇兄弟①萨奇兄弟给人的印象是麻木不仁，刚愎自用，冷酷无情。但正是这个萨奇公司经营着全世界广告业务的5%，在58个国家和地区雇用了共1.4万名工作人员，是目前世界上规模最大的广告业集团。据称，英国首相撒切尔夫人竞选时也曾得到该公司的鼎力相助。进入上世纪70年代，英国的广告业仍是冷冷清清，大广告经济信息业务的战场上的竞争者各自退守一隅，成长缓慢，远没有得到英国社会的重视。偌大的伦敦，从事广告业务的人员还不到1.5万人。90%的广告公司不过是美国公司在英国的分公司而已。在这样的时代背景下，萨奇广告公司却不为潮流所影响，异军突起，快速成长了起来。1970年初，当萨奇广告公司还是一家不为人知的小公司时，他们就夸下海口说要把他们的公司办成有史以来全世界最大的广告公司。5年后，成了英国第四位广告公司;到了1980年，雄踞英国广告业之首;1981年，该公司一跃而居欧洲首位;1982年，名列世界第八，在40个国家设有74个办事处;1983年，该公司在9个月内就完成了全年收入1.53亿美元的指标，其收入的增长率为50%，非常惊人，税前利润在5年里以每年43%的速度猛增。1986年，公司营业额逾63亿美元，萨奇广告公司登上了世界广告业第一的宝座。难怪，英国《今日管理》评论说:“萨奇在广告界的走红，的确是个神话。” 早期经历和创业雄心萨奇兄弟的父亲是伦敦北部的一个纺织品制造商，伊拉克犹太人后裔，好几代以前就来到了英国。长兄查尔斯，在学校毕业前，他曾在广告公司办公室当过勤杂工，意外地发现自己具有撰写广告文学的才能。18岁那年辍学，进入广告行业。25岁时，自己创办了一家别具一格的咨询公司。27岁时，他成为伦敦收入最高的广告商之一。弟弟莫里斯，是伦敦经济学院的高材生，在英国一家出版社担任广告部主任，曾协助一个贸易刊物的发行人创办了一份新杂志，其读者主要是会计、医生和广告员。1970年，萨奇兄弟俩怀着勃勃雄心步入广告业。他们借《星期日泰晤士报》一角，登了一条广告，宣布“萨奇广告公司” ①正式成立。萨奇兄弟的选择行动不是盲目的，他们正确地预见到:随着世界科技革命的风起云涌，在即将变化的国际市场环境中，国际广告的沟通和促销作用必将得到人们的重视。选择正确的发展目标后，兄弟二人便树立了必胜的决心，从第一天起，就下定决心要将萨奇兄弟广告公司办成世界上屈指可数的巨型国际广告公司。他们双管齐下，一方面，为肥皂、汽车、机票，还为英国的政客和自己的萨奇公司大做广告，忙得不亦乐乎;另一方面，他们大肆兼并同行业的竞争对手。当初，他们借来6万元，在伦敦苏霍区办起自己的广告行，二十几年后，兄弟俩凭借他们的勇气、运气和苦干精神已经建立起一个名副其实的全球性广告帝国。他们的公司是目前世界上规模最大的广告业集团。全世界500家最有影响的企业中，有近一半的企业，其中包括奔驰公司，雀巢公司、丰田公司等，都由萨奇公司代理广告业务。此外，萨奇兄弟还令人惊讶地买下了美国电视广告总播出时间的20%。公司利润连年递增。1987年，税前利润猛增77%，达1.9亿美元。萨奇兄弟二人，在短短的二十几年中便把他们的梦想变成了现实。“一个怀孕七个月的小伙子” 广告一词，在拉丁文中是引起注意和进行诱导的意思。引入到英语里，演变为“引起别人注意” 、“通知别人某件事” ，具有了现代广告的含义。为了发挥广告在商品经济社会中的巨大作用，萨奇公司创造的广告便以追求卓越的新奇创意为基本，引人注目。萨奇广告公司把创新的重头戏都放在新颖、独特的广告设计上，使产品在保证质量的前提下盯住“需要、独特” 这四个字。所谓“需要” ，实际上是多样化需要的产品，“独特” 是标新立异，与众不同，追求新奇。萨奇兄弟广告公司刚一开张就采取主动，打破传统，推出了一则超出常规的绝妙的广告设计:
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　　画面上是一个怀孕七个月的小伙子，一看上去就觉得不伦不类;画面下方的标题则严肃地告诫男子“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为英国健康教育委员会制作的，它的目的是为了掀起反对早孕的运动。整个广告没有社会责任的说教，没有对造成严重社会问题的不负责任的人任何指责，但它新鲜、有趣，别出心裁，教育效果也很好。这类为非企业性主题做的广告，使萨奇兄弟广告公司在创办的头一年就在广告界声名鹊起。萨奇广告的设计师和文稿撰写人员经常跨越限制，天马行空地想象，然后再被拉回到现实，而不是只设计到他们觉得顾客能接受的程度就停住。“我们比竞争对手更大胆一点” 。萨奇广告公司的广告做得大胆泼辣，往往影响公众按他们的思路想法看待问题。他们为英国航空公司设计的一则电视广告尤其令人难以忘怀:一家公司的几个高级管理人员准备捉弄他们的一个同事，要让他在老板面前丢丑，在事业上遭受挫折，照例他们应该为他订一张头等舱的机票，但他们却订了一张公务舱的票，让他乘夜班机从纽约飞往伦敦。他们满心希望第二天上午开会的时候那个倒霉蛋会显得精疲力尽，怒气冲天。结果，由于英航改进了公务舱的服务质量，那个坐公务舱旅行的管理人员休息得很好，到达目的地时显得生气勃勃。广告不像往常只贴在不起眼的政府办公室，而是作为新闻，作为宣传材料出现在报刊、电视上。所以萨奇广告不拘泥于任何一种创造的风格。无论是强迫推销、感性的模拟或幽默的风格，都以各自适合不同情况为基调，做到将复杂的信息用简单、生动有力的方式表现出来。萨奇兄弟广告公司为一家大型英国超级市场联号——做了一次系列广告:广告上展示了数不胜数的英国人喜爱的通红通红的猪肉馅饼，另外还配上一段连5岁的小朋友也能理解的幽默而又不粗俗的描绘。这个电视广告使得食品商的销路在过去的几年里成倍地增长。萨奇兄弟公司的广告没有固定模式，从高度的虚饰到低级的幽默它都运用，唯一不变的原则就是抓住时机，努力推销。充分调动公司所属的市场调研、公共关系、业务咨询、销售现场，和各部门为产品设计刻意求新而全力以赴的积极性。萨奇兄弟曾骄傲地说:“我们相信，我们制作的30秒钟广告应该抵得过竞争对手的60秒钟的广告。” 这里有萨奇广告公司为英国石油公司做的一个很出色、很巧妙的电视系列广告:广告首先展现了一个被称之为北海最成功的油田，并问道:这是不是美国的公司？接着在电视屏幕上出现了一支世界上最大的船队，并问道这是不是希腊的船队？等等。一个看上去无所不能的男解说员对上述问题摇了摇头。当他开始解释道:“它们都属于世界上最成功的一家公司，它就是——” 这时电视播音员突然插了进来，念了一段映在电视屏幕上的字幕:“警告，请坐好，避开这些易碎的物体。” 之后，男解说员继续说道:“其实这是一家英国公司” 。接着播音员作了结束语:“事实上这就是英国公司，你也许还从来没听说过它会取得如此巨大的成功。”

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　　这则广告所以会收到效果，是因为它在承认了英国失去了在工业上的统治地位的同时，让观众从这家联合王国的公司所取得的成就中得到适当的爱国主义的寄托。这则广告只是对英国石油公司进行长达4年之久的宣传运动的一部分，它使对英国石油公司怀有良好印象的人数扩大了两倍，加强了这家石油企业在公众心目中的稳定形象，并且还取得了一个意想不到的收获，即愿意购买英国石油公司汽油的用户也扩大了两倍。新奇的、创造性的广告，使萨奇公司在短短的几年中超过了纽约麦迪逊大街的许多资历很深的美国广告公司;高超的制作水平，使萨奇广告公司得到了许多国际大企业的信赖以及大批的订货合同。为撒切尔夫人做竞选广告1979年，萨奇公司大显身手，做了一笔别开生面的买卖，得益匪浅，使公司的日后不仅将有机会来影响英国人对于果酱的选择，还影响英国人对于其领导人物的选择。客户就是保守党人的领袖，当时初出茅庐的撒切尔夫人。萨奇兄弟广告公司为撒切尔夫人开展的竞选宣传活动，堪称为“广告业历史上最好的一次记录” 。1979年，它作为玛格丽特?撒切尔的竞选广告公司而在英国家喻户晓。撒切尔夫人保守主义的主张和在企业方面的观点非常合乎萨奇兄弟的口味。当时在英国到处流传着这样一种说法，说萨奇兄弟广告公司曾教撒切尔夫人如何穿戴、如何讲话，这纯属虚构。然而，当时撒切尔夫人竞选的宣传主任则澄清说:“萨奇兄弟也只是作为一方代表参加制订一些主要的竞选方针。” 萨奇公司正是借助于人人关心的政治活动的宣传进一步提高了自己的知名度。1978年夏天，萨奇公司制作了第一幅竞选宣传画，上面画着一列一望无际的失业队伍，下面题着“工党干什么吃的!” 这样一则简洁的标题。还有一则电视广告则声称如果所有失业的英国人排起队来，这队伍可以从伯明翰的英国下议院一直排到格拉斯哥。另一则电视广告还提请观众们想一想，“英国制造” 这一词过去曾经一度意味着某产品是世界上最好的，如今英国却以阻碍人们制造最优产品而著称于世。人们的技术和才能得不到应有的奖励，有些人不工作还照样得到报酬，致使英国制造的世界第一流产品越来越少。总而言之，英国正在倒退(这时电视屏幕上出现了英国议院塔上的大钟指针在急速向后倒转的画面)。这几则广告的社会效应立即显现出来，保守党在广告上所花的钱结果使其声名大振。而工党对于用广告这种前所未有的方式来进行竞选并对其进行猛烈攻击感到十分恼火。一个广告公司在竞选中起如此巨大的作用这还是头一回。工党的头头们怒吼道，用雇佣来的专业鼓动者来获取选票，这不是英国人干得出来的。工党政府的财政大臣对萨奇兄弟尤为恼火，将竞选对手的名字故意读错，借此来污辱他们。工党领袖竞选班子的宣传主任认为:“重要的是，他们(萨奇公司)使英国的政治面目全非了。” 1979年，撒切尔夫人竞选成功，入主唐宁街10号。下一届1983年的大选中，工党竞选者也雇佣了一家广告公司，而萨奇兄弟广告公司再一次为撒切尔夫人竞选大做宣传，打败了工党雇佣的广告公司，使撒切尔夫人再度入主唐宁街10号。
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　　萨奇兄弟的竞争对手认为，萨奇兄弟本身在竞选中也获得了巨大的胜利。作为金融界公认的稳重保守的人物，他们十分接近权力中心，但又不致损害那些倾向于保守党的顾客们，这是萨奇兄弟与保守党形成的联系所创造的一个奇迹。这家公司在全国的声望使其股票价格扶摇直上。“这是老板特意送给您的告别礼物” 建立一个“称雄于世界的传播通讯帝国” 是萨奇公司创立以来孜孜不倦的追求目标。因为它深知，位居第一不仅证明自己的成功，更重要的是从此有了信誉资本，既有利于多样化扩展经营项目，又有利于迅速扩大业务，在竞争中审时度势赢得主动权。卓有成效的管理制度最能说明萨奇成功的原因。萨奇兄弟俩认为，仅凭着富有魔力的广告来经营广告公司，那么就不会有发展余地。他们采取了从销售到制定整体战略的经营方法。还在70年代，广告业的伦敦商会限制其成员直接招揽生意。萨奇兄弟因与这个商会没有关系，因此不受清规戒律的束缚。他们可以无所顾忌地拿起电话洽谈生意。一个广告公司的董事长说:“萨奇兄弟只要认准了一件事就决不会半途而废，即使其他所有的人都撒手不干，他们还会继续干下去的。” 精诚所至，金石为开，萨奇兄弟的努力终于得到了丰硕的成果，顾客们都纷纷摆脱了与萨奇兄弟竞争的那些广告公司而被吸引到萨奇公司这边来了。如今，伦敦广告业里人人都知道电话机的妙用。可是萨奇兄弟又发明了新的招术，他们建立了一个由6个精明强干的人组成的专事招徕新生意的核心班子，其任务是竭力向大公司的推销员进行游说，并将他们或迟或早诱入萨奇兄弟广告公司的办公室来，就连纽约的广告公司也很少有这班如此招徕生意的人马。康普顿公司的经营方法是:“先做好眼前的工作;然后，如果有时间的话，就出外找其他生意” 。这种经营方法在广告业是司空见惯的，其弊病就是会错过许多做生意的机会。精明的推销术包括要把公司本身搞得井井有条，使其在公众中有好的形象，而这在以前没有哪一家英国公司真正做到过，伦敦设计者与艺术指导协会会长说:“一个公司的形象和该公司所做的广告是同等重要的” 。萨奇兄弟广告公司的形象总是走在现实的前面一点，因为每当一个潜在的顾客打来电话时，办公室里每个人都拨动起打字机，使人听起来好像很忙似的。萨奇兄弟认为，大展宏图的关键在于抓住并抓好财务环节。技术产品上的创造力往往在市场和财务因素的限制下更能充分发挥，所以确立市场与财务的限制不但不会阻碍创新，反而是创新的基石。萨奇广告公司会费尽心思减少财务风险。兄长查尔斯说:“我们不冒任何财务上的风险，甚至到了过度小心的地步。” 但是公司也明白，必须有人有计划地冒小风险，公司才能不断创新成长。所以，他们把公司分成两部分，一部分是许多小业务单位，专责构思与创新;另一部分是全然独立的财务部门，任何人要动用预算把构想付诸实施之前，都必须证询财务部门的意见，因此各部门必须互相了解，才能使这两种对立的力量产生工作上的调和。萨奇兄弟认为，两者互相牵制很有好处。萨奇公司杜兰分公司的前负责人说:“萨奇兄弟二人得到的财务报表好得不能再好了。两兄弟又机敏过人，反应极快。只要对数字稍微浏览一遍，他们心中便有了一本账。如果哪里记错了一笔，或者搞乱了，他们一眼就能看出来。”

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　　殚精竭虑，搜罗人才，才尽其用，是萨奇公司的一大特点。萨奇兄弟对人才的报酬方面出手很大方，而且没有半点勉强。公司对所有的专业人才进行高额保险，不惜重金吸引并留住高级人才。例如:一个有才华的女设计师打算到另一家公司上班，第二天早上发现家门口停着一辆漂亮的菲拉里牌小轿车，司机彬彬有礼地递上钥匙和证件，说这是萨奇公司老板关照他特意送来的告别礼物。她被感动了，收下这份厚礼又回到公司干了起来。从这以后，她的工作更加出色，不久被提拔为公司副经理，1987年6月，还代表萨奇公司来中国出席国际会议。正因为如此，萨奇广告公司的员工绝对都和公司站在一起。普里查分公司的一个中级主管说:“这里的员工不像其他公司的员工那样牢骚满腹，我们的工作同时也是我们的嗜好。” 萨奇公司的员工都以公司为荣，有些人甚至到了傲慢的程度，他们都认为自己的公司很特别，身为其中的一分子的滋味美妙。员工们尊重公司最高主管，认为公司是同行中最杰出的一家，员工们相信公司的产品广告是精良的，服务是周全的，做生意是公道的。莫里斯说:“我们用的人员个个都资格老，报酬高，头脑活，干劲足，同我们所服务的对象不相上下。” 小鱼吃大鱼广告商萨奇兄弟有一句口头禅:越大越好。萨奇广告公司从一开始就放眼国际市场，人们顺着萨奇公司成立以来先后购买或兼并的公司及业务内容和项目，可以清晰地看出它走向世界、称霸世界的轨迹。1972年，萨奇兄弟在兼并同行对手方面初战告捷。1976年，他们更是一鸣惊人，居然买下了康普顿广告股份公司英国分公司的绝大部分股票，这家公司在伦敦注册，论规模是萨奇公司的两倍，小鱼吃掉了大鱼。于是萨奇兄弟得以在伦敦股市登记注册，进入股票市场，通过控制股权形式掌握了较多的子公司，为公司日后的多样化发展奠定了基础。弟弟莫里斯又以此为起点，着手让伦敦金融界相信，做广告生意并不是哄人上当受骗的买卖。萨奇兄弟为改善广告业本身的形象颇费了一番功夫，因为英国公众对此行业是持否定态度的。他们认为，广告会造成物价上涨，并会诱使人们对他们买不起也不需要的东西产生奢望。因此，70年代的工党政府曾威胁要对广告业征税。在广告业工作的人往往被视为不正经之人。金融界的一帮人士则认为这行当在经济上没有多大效益。这些死脑袋瓜子是萨奇兄弟开展教育运动的主要目标。那时，投资者们还相信那一套关于广告公司的财产每晚都会下跌并且只出不进的老话，因而不想买广告公司的股票。伦敦的一家大型经纪公司菲利普和德鲁公司的合股人说:“广告业是一种风险很大的行业。” 莫里斯决心教投资者们明白，广告公司是一种不可缺少的、稳定的机构，而决非一帮靠不住的、不懂经商的自私自利之徒或几个野心勃勃的青年所建立起来的怪物。有鉴于此，兄弟二人退居幕后进行操纵，他们在公开场合不以公司官员的身份而是以董事会成员的身份出头露面。萨奇公司从前的合伙人李嘉士说:“莫里斯单枪匹马闯出一条新路，使那些寻找投资机会的人们从此对广告行业刮目相看。”

　　第87节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
　　继兼并康普顿的英国分公司之后，萨奇公司又毫不留情地一口吃掉了英国好几家广告公司。1979年，公司以560万英镑的价格购买加洛特控股公司，此举使公司在伦敦站稳了脚跟，成为英国最大的广告业集团。驱使萨奇兄弟建立大型公司的动因并不仅仅来自于他们对金钱和权力的渴求，虽然在兄弟俩的一些观点、言论中也可以找到某些金钱和权力的影子。但是，他们所以想建立一个世界规模的广告公司还有其商业上的理由。他们相信，未来是属于一小批像他们那样的庞大人物的。他们认为，由于世界上大多数市场拓展得非常缓慢，产品之间的竞争即使在质量上的差别消失时也会愈加激烈。与此同时，现代化使得人们要同样的东西和以同样的方式生活，这个世界在文化上变得越来越相似。一个多国公司可以由于这种相似性而在世界范围内，或者至少在若干大市场上，以同样的方式销售同样的产品，从而在那些规模稍次一点的竞争对手无法取胜的经济范围内获得成功。无疑这种论点对公认的市场正统观念是一个大胆挑战。后者主张公司应研究每个市场的具体需求，并相应地调整它们的经营方针。萨奇公司之所以迅速发迹，就是由于兄弟二人敢于打破地区差别，不畏强手，同心协作，从而使自己的公司获得了长足的发展。1982年，在广告史上最大的一次合并中，萨奇广告公司出资5500万美元把纽约康普纳公司(当时该公司是世界第十四大广告公司)纳入自己的控制范围，取得了该公司在三十多个国家的经营权。萨奇公司此举不仅首次打进美国广告界，而且为在全球扩张业务奠定了基础。对于这家已有75年历史、资金雄厚、但发展迟缓的康普纳广告公司，萨奇公司从伦敦派了一个新的总经理去任职，给该公司带来一些新的气息。莫里斯期望该公司能一改过去局面，恢复其在市场上的声誉。在两年内，这家公司的利润率从7%提高到10%。为了稳固在美国扎下的基础，萨奇广告公司于1983年7月，以1750万美元的巨资购买下了中等规模的麦卡费里和麦卡尔广告公司，获得了一大批善于创新的广告专业人才及其设备。同年12月，萨奇公司出售了价值3100万美元的新发行的美国储备股票。1986年，萨奇公司的股票每股价格为23.87美元，18倍于1984年的股息估计数;而美国一些典型的大型广告公司的股票价格与股息之比是10:1。1984年，公司兼并了扬?克洛威公司，这项花费为1350万美元，从而使萨奇公司掌握了一家市场调研公司，为母公司增添了丰富经验的智囊团和实力雄厚的开发力量。同年，公司又以1300万美元收购了海伊堡集团公司，又使萨奇公司的队伍中增添了管理咨询人才。
　　第88节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
　　1985年，公司以1000万美元买下罗兰公共关系公司，母公司业务又添了一只公关臂膀。同年，公司又以1400万和1500万美元先后兼并了马尔布罗拉推销公司和克莱德销售公司，从而使萨奇公司跨入商业促销实务领域。1986年，公司分别以1亿美元和4.5亿美元相继兼并了贝克—斯皮沃克广告公司和特德?贝茨广告公司。至此，萨奇公司就像他所期望的那样，成为以广告信息的生产、收录、加工、销售为主要业务的世界最大的广告及公共关系公司。以后，公司不断拓宽业务，在世界五大洲建立起了自己的公司。萨奇兄弟认为，全球性销售需要有全球性广告业，它的意义并不在于可以节省大批开支;而是因为它与全球性销售的思想是密切联系在一起的。他们坚持认为，既然这样，就需要将广告业集中于少数几家大型多国广告公司之手。莫里斯预测:到20世纪末，全球性广告公司最多不会超过10家或12家。他认为，有许多公司由于规模太小而无法在此行业中竞争，他们将成为合并的主要目标。然而，许多广告界的头面人物对全球性广告业的这些观点却不以为然。布洛姆说，全球性广告公司不可能是无所不包、万事万能的。但是，广告界人士一致承认，一些主要产品还是很宜于进行全球性广告宣传的，并且它们的数目在不断增加。这样一种宣传活动的效果如何呢？萨奇兄弟广告公司已通过它为英国航空公司所做的那个获奖的题目叫“曼哈顿登陆” 的电视广告得到了证明。这部几十秒钟的电视广告，比一般的要长3倍的时间。广告中出现了这样一个惊心动魄的场面:整个曼哈顿岛从天空铺天盖地向伦敦郊区徐徐飘来，降至希思罗机场;街上的伦敦居民被这个场面吓得瞠目结舌。这个特技的另一惊人处是，37个字的解说词竟用20种语言向35个国家同时播出。更有甚者，当它成功地把观众吓得毛骨悚然的同时，又将他们的注意力转到广告的内容上，即英国航空公司横跨大西洋的航线每年运载的旅客要多于整个曼哈顿岛的居民。这则广告还暗示着这样一层意思:今后全球性广告市场不管变得多大，萨奇兄弟都会在其中占主导地位。如此看来，广告界免不了要有一场和萨奇兄弟广告公司的激烈厮杀了，为了适应今后的竞争，萨奇兄弟把他们的广告业帝国一分为二，建成两个相互独立而又相互竞争的国际广告联营网，即bsb环球广告系统和双萨奇环球广告系统。“萨奇” 的含义是:“做生意要做得好，要做得有特色。” 这个词可算做英国人对萨奇兄弟的褒奖。此外，在经济全球化和国际化的大潮下，萨奇兄弟成为真正的企业家和理财专家，以及带领兼并潮流的人。他们不仅建立了最具创意的全球广告网络，而且成为广告史上最完美的黄金组合。