附录B 价值创新：战略的结构再造观点
　　行业结构和行业企业的战略之间是怎样的关系，对此存在着两种截然不同的观点。
　　结构主义的看法源自产业组织经济学。产业组织经济学中的“结构－行为－表现”模型认为，市场结构受供需条件的影响，塑造了买卖双方的行为，进而决定了市场的最终表现。市场结构发生系统性变革的原因，是因为外在因素发生了变化，例如经济环境的基本面发生了变化，或是技术上的突破等。
　　结构再造主义的观点则是建立在内在发展理论的基础之上。关于内在发展的理论，可以追溯到约瑟夫?熊彼得（joseph a. schumpeter）对企业家创新精神的观察。熊彼得发现，改变经济结构和行业范围的动力可以来自系统内部，创新可以是内生的，而其主要源泉则是企业家的创新精神。不过，熊彼得式的创新犹如一个内在结构不明的黑箱，是天才和企业家精神的产物，不可能系统地被复制。
　　最近的新增长理论又有所突破，认为通过对创新背后的模式或理念的理解，创新是可以复制的。这一理论其实是把创新背后所蕴含的模式或理念，与熊彼得所谓的企业家精神区分开来，为复制创新开辟了道路。但创新背后所蕴含的模式或理念到底又是什么呢？不搞清楚这一点，企业仍然无法有效地创新。

　　结构再造主义填补了新增长理论的这一空白，揭示了在通过创新推动企业内在增长的过程中，知识和理念是如何进行发挥作用的。这一理论还特别提出，任何一家公司，在任何时候，都可以在现有市场条件下，通过对观念认识的再造完成创新的过程。
　　结构主义和结构再造主义这两种不同的观点，对于企业的战略决策具有不同的重要影响。结构主义的观点（或称环境决定论）通常会引导出以竞争为导向的战略思维。在市场结构既定的情况下，企业采取各种防御措施来抵挡竞争，维持生存。战略决策通常要先评估竞争对手的行为，然而再试图超过他们。在这种情况下，对市场份额的争夺是一场零和博奕，一方所得必是另一方所失。于是，竞争，或者说是供需平衡当中的供给方，成为决定战略的主导因素。
　　这样一种战略思维让企业把行业分为有吸引力和没有吸引力两类，然后决定是不是要进入该行业。在进入了一个行业以后，企业根据自身条件来进行定价和市场定位。成本和价值被认为是一种互相替换的关系，因为利润水平也被看成是行业结构所决定的外生变量，企业能做的，只是寻求对利润的份额重新进行分配，而无法做大这块利润。这样的企业专注于在红海中划分势力范围，殊不知发展的空间非常有限。

　　而在结构再造主义的观点看来，战略完全是另外一回事。市场的界限只存在于主管们的想像当中，绝不能让这种想像妨碍了战略思考。市场以外还有大量的需求，犹如未开垦的处女地，问题只是如何发现它们。因此，战略思考的焦点应该从供给转向需求，从竞争转向价值创新，也就是为尚未发掘的需求提供创新的价值。通过这种战略思维，公司才能系统地考察竞争的边界，对不同的市场创新要素重新排列，从而在新的市场空间里创造出新的需求。
　　在结构再造主义看来，市场从本质上没有吸引和不吸引之分，因为这些是可以通过企业自身的努力和再造加以改变的，市场的结构可以改变，市场博奕的规则也可以改变。原来博奕规则中的竞争可以变得无关，通过刺激需求，以及通过价值创新的战略，市场可以扩大，可以被创造出来。价值可以通过创新来获得，而不是通过竞争来获得。这样的战略使得市场博奕成为一个非零和博奕，带来了高回报的可能性。

　　那么，“再造”和我们之前在探讨创新问题时所提到的“组合”、“重组”有何区别呢？比如说，熊彼得认为创新就是“生产方式的重新组合”。
　　我们在太阳马戏团（cirque de soleil）的案例中已经发现，价值创新的重点在于需求方面，而对现有技术和生产手段的组合通常属于供给方面。结构再造的基础在于突破现有行业的界限为客户提供价值，而不在于技术方面，也不在于生产的方式。
　　重组强调的是供给，是寻求对已经存在的问题的解决方案。再造强调的是需求，是寻求对问题的重新定义，改变竞争的规则和范围。例如，太阳马戏团并不想通过对现有技术手段和演出节目的重组来满足观众，而是通过对客户价值因素的再造，创造出一种崭新的娱乐方式，为观众同时提供有趣刺激的马戏节目和扑朔迷离的剧场感受。对问题的重新定义通常会导致整个行业结构的改变，以及战略的调整；而重组只是为具体的问题找到了解决的办法，只会巩固已有的战略。
　　通过再造，可以重塑行业的边界，创造出新的蓝海领域的市场空间。而通过重组，只能挖掘技术的潜力，寻找对问题的解决方案。