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激荡三十年 - 第三部 1994 青春期的躁动(1)
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  海尔应像海。唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流;容污浊且能净化为碧水。
  ——张瑞敏:《海尔是海》,1994年。
  何伯权是很偶然地闯进抢夺“马家军秘方”这场游戏中的。在一次出差途中,他顺手翻到一本《八小时之外》的通俗杂志,上面有一篇文章介绍说,马家军的姑娘们之所以能够创造奇迹,是因为教练马俊仁手中有一个十分神奇的祖传秘方,能够让人在短时间内提高血色素,增强体能。何伯权的眼睛为之一亮。
  32岁的何伯权是一位营销奇才,他的广州乐百氏饮料公司创办于1989年,生产调配型儿童果奶,经过几年经营,乐百氏已经是当时国内同行的龙头企业。不久前,他去北京大学招聘大学毕业生,这是国内民营企业第一次在名牌高校中举办招聘活动。此刻的他,正像猎人一样四处寻找更刺激的商业机会,杂志上的那篇文章顿时令他灵感迸发。他当即决定北上,寻找马俊仁。
  这几乎是一场没有悬念的商业谈判。马俊仁在交谈中顺口说,“我的药方,有人说出1000万元我也不一定卖。”何伯权接口问,“那我出1000万元,你卖不卖?”
  马俊仁当然卖,这笔钱在当时足够修建一个非常像样的运动场了。而1000万元也相当于乐百氏当时一半的年利润。根据报道,这是国内民间最大的一起知识产权交易,消息一经发布,当即引起轰动。何伯权将药方的交付设计成了一场宏大的、非常具有仪式感的活动:药方交接和新闻发布会在广州的五星级饭店中国大酒店举行,马俊仁和他的神秘配方由警车护送,呼啸而至,何伯权接过用红绸盖着的一纸配方后,当即将之送进中国人民银行的保险库。他随之宣布,由此配方研制而成的“生命核能”口服液将在两个月后正式投放市场。很多年后,何伯权说,那也是他第一次看到配方,记得有鹿尾,人参、黄芪、阿胶、红枣等,“没有我们想象不到的东西”。

  尽管如此,在数百家媒体的持续报道下,市场的胃口却已经被这个神秘配方吊得老高了,各省经销商纷纷要求代理“生命核能”,何伯权顺势提出“省级代理的独家经销权拍卖”。第一场在湖南,拍出50万元,第二场在西安,拍到200万元,第三场在江苏就涨到240万元了,一路水涨船高,几个省市拍下来,乐百氏收进1700万元,已经超过了支付给马俊仁的配方费。“生命核能”一役,让何伯权和乐百氏名声大振,乐百氏成为国内品牌知名度最高的公司之一。此次炒作充分展现出中国市场的非理性疯狂,疆域的广袤,消费者层次的参差不齐,以及媒体对新闻事件的冲动,使得某些产品可以依靠一个灵感或一套策划而一夜崛起。

  整个春天,人们都沉浸在“生命核能”所引发的热情之中。如果说,野心迸发的地方,是一个时代的火山口,那么,1994年前后,中国商业的火山口,就在保健品和饮料食品领域,全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里。在过去的4年里,全国保健品生产企业从近百家增至3000余家,平添30多倍,品种多达2.8万种,年销售额高达惊人的300亿元,增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”。
  就在上一年,国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的13亿元,利润高达3亿元,太阳神以一种前卫、先锋的姿态远远地跑在所有中国企业的前面。1994年7月,美国世界杯足球赛期间,太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45秒、名为《睡狮惊醒》的形象广告:黄河千年冰破,长城万里鼓鸣,一头东方雄狮昂然而起,仰天长啸,“只要努力,梦想总能成真——当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,宣言体般的广告词和精致壮美的画面,构成了一股撼人心魄的激情冲击力。太阳神第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中,令人回味无穷。

  如果说,南方的太阳神走的是品牌形象至上的路线,那么,一些来自北方的企业则实施了狂轰滥炸的广告策略。率先取得成功的是沉阳飞龙保健品公司。这家公司推销的是据称对男女肾虚有治疗效果的飞龙延生护宝液,它不像太阳神那样讲究营销技巧和品牌形象,而是一味地以广告轰炸为唯一手段。延生护宝液的广告不投则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度之高,前所未有。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的广告轰炸,能够营造出一个让人窒息的炙热氛围,在感性的市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告——市场——效益”的营销循环战略。从1991年起,飞龙投入120万元广告费,实现400万元利润;第二年,投入1000万元广告,费,利润飚升到6000万元;到1994年,广告投入过亿元,利润已超过2亿元,俨然成为全国保健品产业的龙头老大,发展速度居全国医药行业之首。
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